凌晨三点标题编辑的编辑部里，咖啡杯摞成小山。一则普通的地方民生稿件摆在老周面前，通篇讲的是某社区改造停车位的事。
不要人可能随手拟个《XX社区改造停车位方便居民》就交差。老周盯着屏幕敲了二十分钟，最后甩出一行字，《抢车位大战熄火的！XX社区一夜划出200个新桩。居民却吵翻了》。第二天，这条稿子的点击量是同题材稿件的三倍藏灵魂。新闻标题难拟，是行业里公认的硬功夫。有人说它是“题好一半文”。这话一点不夸张的。
读者划手机的速度比翻书快十倍，标题不给力，正文写得再扎实也白搭。老周干这行二十二年的，桌上常年压着一本翻烂的《纽约时报》剪报集，里面他用红笔圈出来的全是那些让人过目难忘的标题着新资深住受众眼。
拟标题的第一道坎，是学会“藏钩子”。新手习惯把新闻五要素全堆进去是时间、地点、人物、事件、原因，生怕漏掉一个，殊不知读者不是来考试的，他们要的是“和我有什么关系”啊？一则关于延迟退休政策落地的消息。比起干巴巴的何句话抓《延迟退休政策于X月X日正式实施》，换个说法《60后、70后、80后谁先退啊？一张表查清楚你到底哪年能歇》呢？传播效果立马分出高下。数字、对比、悬念，这几样东西往标题里一塞吧？
点击率一般不会难看了。动词的力量常被低估。
静态的描述像白开水。动态的叙述才有画面感。同样是报道一家老字号餐馆关门，《XX老字号宣布停业》和《吃了三十年的那家馆子，明天真的关了》，后者明显更戳心。前者是在陈述事实，后者是在讲一个和读者有关的“故事”。用动词制造冲突、制造动作、制造情绪，老周带新人时常念叨的“三制造”法则。，最后一点容易被忽视。好标题一般要经得起“出声读”。地铁里、电梯口、会议室，读者未必盯着屏幕细看，一般是听别人念出来或者自己默读。
节奏感强的标题优势巨大。四六句式、对仗结构、押韵短语，读起来朗朗上口。记忆点就深了半截。
那些动辄三四十个字的长标题，信息量是够了，读起来却像绕口令，一般第一关就被划走的。
